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當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>廣告評論>詳細內容談東方智慧與新廣告言論作者：張望時間：2009-7-21 字體：[大] [中] [小]

    東方智慧與新廣告之道不少評論家曾這樣說道：21世紀屬于中國。這樣的論調可能有些偏激，但中國經濟地位越來越突出已經成為不爭的事實，中國穩健的發展將迎來歷史上又一次經濟、文化的巔峰。
    隨著中國經濟的不斷發展，廣告營銷及品牌創建不斷成熟，中國也將不再是一個生產廉價產品的勞動密集型市場。中國本土品牌在崛起，在中國消費者，乃至世界市場中的地位日漸提高。就在2008年北京的奧運會過程中，中國廣告市場已經成為世界第二大廣告市場，發展重心也不再僅僅限于北京與上海。

很多實力雄厚的跨國企業和本土企業都對中國市場寄予厚望，改革開放以來，很多跨國企業深入中國的許多行業，并站穩腳跟。盡管跨國企業對于中國市場的認識與日俱增，但是他們忽略了一個根本問題：中國消費者是不同的，他們有著自己的特點。西方人的思維模式是客觀、抽象和可量化的。而具有東方智慧的中國消費者到底是怎樣的思維模式呢？面對這個問題，很多西方人選擇了逃避，即便是一些全球領導品牌，很多是由仍然套用歐美市場的做法，結果事與愿違。
    面對這樣的大環境，在東方智慧下的廣告傳播理論問題迫切的擺到了中國人的面前，東方人有自己的文化傳統，以及由此而來的思想方式、情感方式和語言方式。因此對于廣告傳播理論的學習，不可避免的要以東方文化為基礎，為主體。盡管東方國家在傳統上沒有“傳播學”“廣告學”這樣的名詞，但是無論是在傳播思想領域還是傳播中的稅負理論方式，都表現出東方人特有的深刻智慧。這是人類精神的寶庫，有待于東方人自己去帶頭挖掘，使之服務于中國今天的傳播事業，廣告事業。
    之所以要提出廣告傳播中的“東方智慧”，是因為在東方傳統文化中的傳統傳播觀念與西方傳播觀念存在著極大的差異。就拿“魔彈理論”這一西方傳統傳播觀念來說，它把消費者當成瞄準的靶心，把傳播信息當成“子彈”，如果信息子彈射中的靶子是“輿論領袖”，信息就會按照輿論領袖的影響多重的折射出去，形成二次傳播效果。其實這樣的理論是建立在西方兩個典型的思維特點上：一是線性思維；二是主客觀對立。那這樣的理論對于具有東方智慧的中國消費者是不是有效？除此之外有沒有可以建立在東方思維模式之上的傳播觀念呢？
    在東方智慧中，信息在影響方式上，不是線性的、強制的，而是無形的、熏陶式的。傳播并不是按照子彈的線性軌道來發生作用的，而是按照“風行草偃”的模式來發揮影響。信息的傳播像風吹草大地，撫動草原一樣影響受眾。它在效果上不是擊中便倒，而是像風行草偃，風過草立，會反復出現。
    中國的《易經》就是以氣為主的學說，古人用它來模擬宇宙萬物的運動，目的是能簡易的把握紛繁復雜的宇宙萬象，從其復雜的變易尋找不易的規律。劉勰說，“辭之所以能鼓動天下者，乃道之文也”。從這種觀點看來，東方智慧影響下的有效傳播也必須遵從《易經》所反映的宇宙規律，以“鼓動傳播”的形式影響受眾，而不是力圖以單純的理性形式強行壓到受眾。而所謂的“鼓動傳播”，就是因勢利異地影響受眾，在傳播中巧妙地運用“機”、“勢”、“位”三種要素的相互作用，綜合調動情感語義的“說動”功能、邏輯語義的“說服”功能，和形象直覺的“說懂”功能，追求“風行草偃”的傳播效果。

重視“東方智慧”的現代價值、重視東方傳播理論靈活運用于廣告傳播之中，尋找一種東方理論形態和東方傳播智慧的努力，是一件非常有意義的事。其意義不在于否定西方學術的價值，而是在于不再荒廢東方自己的文化，是站在偉大的東方智慧基礎上與西方對話。

文章轉載自作者博客：http://zhangwang.blog.hsw.cn